가구화 작업(Householding)이라 함은 한 기업체나 기관이 보유하고 있는 개개인의 고객 데이터를 활용하여 유일한 가구(Household)로 판단할 수 있는 정보들을 분류하는 과정을 거쳐 단일 가구로서 고객을 묶어주는(Grouping) 일련의 작업 과정을 말한다. 따라서, 고객 데이터의 정확성을 기초로 그 작업 결과의 성패를 가름하게 되므로 통상적으로 아래와 같은 수순으로 작업이 진행된다.
① 고객 데이터의 추출 및 정제를 통해 정형화한다.
(이름, 주민번호, 주소, 전화번호, 등)
② 주소 데이터를 세분화한 후, 신 우편번호를 부여한다.
③ 가구화 조건을 설정한다. (일반적으로 직장 주소는 배제한다.)
④ 가구주를 설정하고 ③의 조건에 따라 가구 관계를 편성한다.
l 2세대가 사는 가구
l 3세대가 사는 가구
l 부부로 구성된 가구
l 형제로 구성된 가구
l 여러 성씨가 모여 사는 가구
l 기타
이와 같은 가구화 작업으로 마케팅의 생산성을 높인 “P”보험사의 가구화 프로젝트사례를 소개한다. 계간지 사외보를 발행하고 우편으로 발송하는 이 회사는 한 가구에 여러 통의 DM이 배달되는 불합리성을 타개하여 ⑴ 단기적으로는 DM 캠페인 비용을 절감하고 ⑵ 장기적으로는 향상된 타켓 마케팅을 실현하고자 이 프로젝트를 진행했다. 작업 대상 고객수는 534,000명이었으며, 단일 가구와 가구화 대상 제외 고객수는 327,000명으로 61.2%를 점하였고, 최종적으로 가구화 대상 고객수 207,000명을 가구화한 결과는 98,000 가구로묶을 수 있었다. 이는 DM 발송시에 109,000명(점유율 20.4%) 분의 비용을 절감할 수 있는 것으로 1회 발송시에 109,000(통) X 800(원) = 87,200,000(원) 이라는 금액을 절감하여 프로젝트 투입비용 대비 효과(ROI)가
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